Mantener el 2020 en el logo de la UEFA Euro, para no hacer todo de nuevo en 2021

El órgano rector del fútbol europeo, la UEFA, publicó un mensaje en su cuenta de Twitter el viernes con una noticia aparentemente inofensiva: su campeonato europeo —otra baja deportiva a causa del brote del coronavirus— aún llevará el nombre de “Euro 2020”, aunque se ha pospuesto hasta 2021.

En cuestión de minutos, el tuit fue borrado y remplazado con un mensaje que decía que se había enviado por error.

El mensaje involuntario enfatizó los problemas de los organizadores para lidiar con las complejidades de reprogramar uno de los eventos deportivos más vistos del mundo, tan solo detrás de la competencia de fútbol de los Juegos Olímpicos de verano y el Mundial de la FIFA. El torneo de este año era promovido como la Eurocopa más grande de la historia y por primera vez iba a ser un gran espectáculo paneuropeo —con juegos disputados a lo largo y ancho del continente, en vez de tan solo en uno o dos países sede— para celebrar su sexagésimo aniversario.

Sin embargo, la semana pasada, cuando la UEFA anunció que iba a posponer un año el torneo, el cual estaba programado para comenzar el 12 de junio, generó una pregunta importante entre los patrocinadores y socios comerciales: ¿todavía se llamará “Euro 2020”, aunque se juegue en 2021?

Incluso antes de que se anunciara la decisión final de posponer las Eurocopas, la organización se estaba preparando para esa posibilidad, también considerando el asunto de las marcas. Una semana antes del anuncio, los abogados de la UEFA registraron la marca Euro 2021 en oficinas de patentes de la Unión Europea, el Reino Unido y Estados Unidos.

No obstante, ante la cercanía del evento, se había terminado la planeación, los boletos estaban a punto de ser impresos e, igual de importante, millones de productos con la marca Euro 2020 estaban listos para llegar a las tiendas. Un videojuego de la Eurocopa 2020 de Konami estaba a tan solo un mes de ser lanzado. Las promociones de Heineken y Coca-Cola se habían aprobado, y Adidas había comenzado a producir su balón de aniversario.

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Dos semanas antes de que se pospusiera el torneo, Coca-Cola, un antiguo socio de la UEFA, había empezado a enviar sus primeros paquetes marcados con Euro 2020 a algunos mercados y en Suiza ya estaba en marcha una promoción con el fabricante de los populares álbumes del torneo.

Aunque no se ha tomado una decisión final, varios socios comerciales de la UEFA prefieren que el torneo mantenga el nombre Euro 2020, de acuerdo con gente familiarizada con la materia que solicitó permanecer en el anonimato para hablar sobre deliberaciones privadas. Esta maniobra sería similar a la comunicada esta semana por el Comité Olímpico Internacional, al anunciar que los Juegos Olímpicos pospuestos hasta el próximo año mantendrían el nombre Tokio 2020.

Algunas mercancías de la Euro 2020 ya están en los estantes, lo cual las vuelve artículos de colección para este momento inesperado. Tim Crow, un asesor de mercadotecnia deportiva radicado en el Reino Unido, quien tuvo de clientes a Coca-Cola y BMW, comentó que para muchos de los socios de la UEFA sería “infinitamente preferible” mantener la marca de 2020 a tener que renombrarla.

“Quien lo haya hecho sabe que registrar cualquier tipo de marca y concesión de licencias es un ejercicio muy caro y consume mucho tiempo”, mencionó Crow. “No es obligatorio hacer pedazos todo eso y comenzar de nuevo porque se pospuso un evento”.

Una vocera de Coca-Cola declaró: “Estamos ansiosos por trabajar con la UEFA para crear un evento exitoso el próximo año y apreciaríamos la decisión de continuar con el uso de las marcas Euro 2020 para minimizar el impacto en los materiales que ya se crearon”.

Aunque algunos contratos de patrocinio con la UEFA son por muchos años y cubren otros eventos, hay otros que son específicos para la Eurocopa y estaban programados para terminar este año. De acuerdo con gente familiarizada con la materia, es probable que estos contratos ahora reciban una extensión de otro año. Los contratos de televisión con la UEFA ya tienen una cláusula para un caso en el que el torneo se posponga hasta por trece meses.

El departamento legal de la UEFA —el cual está trabajando desde casa, como buena parte de Europa— está leyendo con cuidado los acuerdos y se está esforzando para encontrar una solución a un problema que hasta hace dos meses ninguno de los involucrados había concebido.

Guy-Laurent Epstein, el director de mercadotecnia de la UEFA, se rehusó a ofrecer comentarios sobre los detalles de las conversaciones de la organización con sus socios. Sin embargo, mencionó que no se había tomado una decisión final sobre el nombre del torneo y agregó que todas las partes involucradas tendrían que “compartir la carga”.

“Estamos evaluando toda la situación y considerando todos los argumentos”, mencionó.

Konami, el fabricante de videojuegos, había planeado lanzar el 30 de abril su juego de la Euro 2020. Su producción requirió de meses de trabajo para crear los acuerdos de licencias con las 55 asociaciones nacionales de la UEFA, así como la UEFA misma y las empresas que fabrican los uniformes, como Adidas y Nike. También se había implementado un plan para incluir el balón del torneo producido por Adidas, así como una versión especial para la final.

“Estamos en conversaciones en curso con la UEFA”, comentó un vocero de Konami, quien agregó que probablemente se anunciaría pronto el nombre del torneo. “En definitiva, la UEFA tiene la última palabra para nombrar el torneo”.

Para las empresas que fabrican productos físicos con la marca, la pausa no pudo haber llegado en un peor momento. Algunas estaban a punto de ejecutar planes que se habían trazado desde hace dieciocho meses, y las empresas de bebidas como Coca-Cola y Heineken no solo han trabajado en el desarrollo de marca y la promoción, sino también en los requisitos de estantería de sus clientes, como los grandes supermercados.

Lo más probable es que la mercancía específica para el torneo, como los millones de llaveros, pelotas y camisetas que iban a llegar a los estantes en las próximas semanas, ahora deba ser almacenada.

Sin embargo, tal vez no sea tan sencillo lanzar todas las campañas y la mercancía después de la pausa, como se habían diseñado. Cuando sea que regrese el fútbol y se pueda jugar el torneo, es evidente que será en un entorno diferente al que se vivía cuando se paralizó de manera abrupta. Según Crow, las sedes y los patrocinadores del certamen probablemente querrán considerar el impacto que ha soportado buena parte del mundo.

“Creo que algunos patrocinadores querrán repensar sus campañas”, afirmó.

This article originally appeared in The New York Times.

© 2020 The New York Times Company