Estrategia mata robot: los peligros de sobrevalorar los datos

LA NACION

La campaña en vía pública de Spotify de cierre de año arrasó en Estados Unidos y Reino Unido. Con un toque de humor, la Playlist Campaignpropone en cada pieza metas y objetivos para el año entrante relacionados a nombres y conceptos reales correspondientes a las playlists que los usuarios crearon para escuchar música durante el año. El ingrediente vital es el uso de los data. Con millones de datos a disposición, la plataforma convocó a creativos y analistas a trabajar en ellos. "En algunos casos nos sirvieron para validar hipótesis previas, pero en la mayoría de los casos fueron los propios hallazgos los que nos dieron ideas. Las piezas reflejan los nombres de listas reales que eligen los usuarios, son maneras de expresar cosas que sienten y piensan, maneras de ver el mundo. Quisimos mostrarlo porque es una manera de hacerlo una experiencia compartida divertida", explicó Seth Farbman, CMO de la compañía a la revista Adweek.

No hay dudas: el mundo se está convirtiendo en data driven. "Todo y todos están generando datos. Las compañías que capturen y usen los datos serán las más durables, competitivas y exitosas del mundo", comentó Sheila Coclasure, Global Chief Data Ethic Officer de Acxiom en el marco del Iab Data Symposium celebrado en Nueva York a principios de diciembre. Acxiom es una empresa de tecnología y servicios que pone data al servicio del marketing.

Las cifras confirman una tendencia global. GDMA and Winterberry's Global Review of Data-Driven Marketing and Advertisinges un estudio mundial que analiza cómo las compañías utilizan los datos para mejorar la llegada al target. En su edición 2016, un 80% admitió que los datos provenientes de consumidores es crítico para sus acciones de marketing y publicidad mientras que un 90% reconoció que su estrategia de datos tiene foco en mantener y mejorar sus bases de data, utilizadas para mejorar oferta y comunicaciones de cara a los clientes. Casi la mitad, además, aseguró que incrementó sus presupuestos en datos comparado con el año anterior.

La toma de decisiones -en la visión de Gustavo Vulcano, director del Master in Management (MiM) + Analytics de la Universidad Di Tella- está cada vez más basada en la evidencia que aportan estos datos. "Las decisiones tanto tácticas como estratégicas son más informadas. Lo que probablemente haya habido en el pasado es una sobrevaloración de la 'intuición de negocios' como hilo conductor de una estrategia".

Combinando distintos tipos de datos de fuentes plurales es posible identificar productos o servicios que no están funcionando correctamente, así como descubrir oportunidades de mejora. "Las empresas que han logrado capturar, procesar, analizar y aprender de estos datos podrán explorar y estudiar impactos sobre su modelo de negocios, simular escenarios hipotéticos, lanzar nuevos productos/campañas, entender comportamientos de clientes, competidores, y otros factores que ayudan a la toma de decisiones de negocio, tienen una ventaja competitiva", aclara Gustavo Chávez, Digital Transformation Manager de Accenture.

Conforme el imperio de los datos se extiende cada vez más hasta volverse imprescindible trabajar sin ellos, ¿hay aspectos que quedan por fuera de aquello que los datos puedan medir o señalar? ¿Se puede pensar en una sobrevaloración de los datos aplicados al negocio? ¿Qué peligros puede acarrear una data-dependencia? A continuación los mayores riesgos que se corren ante la sobreabundancia de datos.

1 Un exceso de datos que no se explota adecuadamente

Felipe Girado, director comercial y cofundador de Axxon Consulting, asegura que la hiperdemocratización de los datos es un hecho. "La generación de datos va a seguir creciendo de manera exponencial teniendo en cuenta además que hay un cambio positivo en las nuevas generaciones, mucho más dispuestas a brindar información personal en pos de recibir un mejor servicio".

Para Gustavo Koblinc, líder de DACA y miembro de comité ejecutivo de Amdia, la capacidad de hacer múltiples testeos a un costo razonable hace posible "equivocarse rápido y barato": "Para eso contar con datos es fundamental, sin embargo, hay un incipiente aprendizaje de lo que los datos pueden dar", reconoce.

Es probable, por otra parte, que se exagere un poco con la necesidad de incorporar cada vez mayor información. "Termina generando un mayor problema para las empresas. Hoy hay exceso de información", explica Juan Manuel Damia, CEO de DBi Latin America Havas.

"El problema actual es el exceso de información y lo complejo de separar lo crítico de lo no crítico para la toma de decisiones -aporta Yamil Rodrigo Fernández, gerente de Gobierno de Datos de Banco Galicia respecto del uso que hacen de la data en la entidad-. Para lograrlo es fundamental la gestión de un marco de gobierno y calidad de la información, trabajando en conjunto las áreas técnicas y el negocio para depurar y priorizar datos".

En coincidencia, el Informe de Big Data y Marketing Digital que lleva a cabo DBi todos los años en America latina indica que el 80% de las empresas ya cuentan con información suficiente, a la vez, solo poco más del 10% está logrando accionar con esa información.

En el medio existen casi un 70% de empresas que aun contando con la información, no están logrando hacer nada útil con ella. "Lo cual es básicamente peor que no tener la información, porque tenerla significa un costo que solo se recupera con la utilización de la misma", agrega Damia.

2 Caer en modelos centrados en datos y alejados del cliente

Hoy la disponibilidad de enormes volúmenes de información respecto de los consumidores permite reconstruir casi un trayecto completo de todos sus gustos, preferencias, consumos, comportamientos.

"Estos datos constituyen una suerte de huella digital. Sin embargo, no somos individuos perfectamente racionales en la toma de decisiones, y sesgos en nuestro comportamiento también quedan registrados en esas huellas", aporta Vulcano.

La pregunta entonces es: toda esa información ¿es el cliente?, ¿lo representa fielmente o hay vacíos e interrogantes que aún hay que develar?

Koblinc afirma que es imposible definir a los consumidores por el "promedio". "Si eso es lo que nos dan los datos, estamos en serios problemas. Ahora, ¿el problema son los datos, o el uso que hacemos de ellos? Si logramos pasar de un modelo centrado en el producto o en el contenido a uno centrado en el cliente estaremos en el camino correcto". Según afirma, nunca hay que dejar de lado las metodologías tradicionales de análisis del comportamiento del consumidor. "Hay que tener en cuenta que los datos nos dicen "la realidad" de lo que hizo, pero no necesariamente explican "por qué" o si lo que hace y lo que dice coinciden".

"Mucho dato no es igual a buena estrategia. Se necesita buena capacidad de integración y análisis de esa información. Segmentar fuentes y contextos, la data por sí sola no garantiza entender al consumidor", subraya Mariela Mociuslky, directora general de Trendsity.

Desde Big Box señalan que la data sirve como acompañamiento para entender al usuario. "Es tentador pensar que podemos encontrar patrones entre nuestros datos pero eso no implica que una cosa realmente causó la otra. Correlación no es lo mismo que causalidad. Con los datos únicamente se dejan de lado las circunstancias, los componentes emocionales y sociales", explica Cristian Prieto, CTO de la firma.

Los cruces de información no indagan más profundamente. Hay otra información subyacente, motivacional, que ningún dato puede dar. "Allí sirve aplicar lo cualitativo que va más allá de lo que dice e incluso de lo que hace. Es necesario el contacto con el consumidor a través de diferentes metodologías, entrevistas en profundidad, etnografía, focus groups, entre otros".

3 El culto a los datos versus la espontaneidad creativa

"La creatividad sigue haciendo la diferencia", sentenció Sheryl Sandberg en el marco de la edición 2017 de la Digital Marketing Exposition & Conference (DMEXCO); nada mal en boca de la directora ejecutiva de Facebook, compañía cuyo corazón son los algoritmos y el cruce de datos.

La afirmación de Sandberg tiene relación con una discusión que atraviesa hoy la industria publicitaria: ¿qué lugar le queda a la creatividad frente al avance irrefrenable de los datos?

"Ahora con data sabemos cosas que la gente ni siquiera sabe ni dice, eso es muy positivo y es diferente a tener que indagar o preguntarle directamente cómo se ha hecho hasta ahora", afirma Santiago Olivera, CEO de Young & Rubicam.

Según explica, desde siempre los anunciantes necesitaron de datos y cifras que sustenten sus decisiones. "El desafío, tiempo atrás, era que las ideas publicitarias no tenían ese soporte, eran más bien intuitivas y muchas veces nos costaba convencerlos o necesitábamos el soporte de investigaciones de mercado. La diferencia hoy es que todos dejamos rastros de lo que queremos y deseamos, algunas agencias podemos acceder a esa información sin tener que comprarla afuera y se hace más sencillo persuadir a los clientes. Tomemos el ejemplo de Fearless Girl (la estatua de la niña en pleno Wall Street), con data le hacés entender fácilmente al cliente la importancia de una acción así", agrega Olivera.

Gustavo Buchbinder, CEO de W-hub y presidente de Interact comparte sin embargo, una preocupación que coincide con otros referentes de la industria: los datos empiezan a setear agendas.

"Nos empiezan a decir qué está bien y qué no, y eso es un riesgo enorme para la creatividad. Se ha hecho un culto a los datos, y en función de ellos a veces se deciden cosas acertadas, pero que muchas veces impiden pensar fuera de la caja. Hay que entender también qué es lo que no se mide y evitar que las ciencias duras se apoderen del 100% del ecosistema publicitario y del sistema de marcas".

4 El debate en torno a la data como motor de la innovación

Recientemente, salió al mercado francés una marca de leche llamada ¿C'est qui est le patron? (algo así como "Quién es el jefe?"). El producto propone una mirada diferente sobre el mercado: se dieron cuenta con estudios cualitativos de que los franceses veían con muy malos ojos el maltrato de algunas empresas lácteas sobre los tamberos. "Lo que hicieron fue llegar a un acuerdo tácito con el consumidor: la marca le pagaría 50% más por su producción al tambero y el consumidor debería pagar el doble que por un litro de leche en las marcas tradicionales. Hoy es una de las leches más vendidas en ese país. ¿Qué estudio de datos podría haber anticipado eso?", sentencia Buchdinder.

Koblinc afirma que los datos no necesariamente son el inicio de la innovación. "Plantear la innovación como un subproducto de los datos, es cuanto menos discutible. Los procesos de innovación involucran personas y procesos, y luego, tecnología, los datos juegan un rol de soporte, pero no son los que necesariamente producen los avances o cambios disruptivos".

Para muchos expertos, la innovación no queda reducida a lo medible. "Existe una confusión el gran dato versus el pequeño dato. Sobre el dato sutil, conductual, comportamental es sobre el que se construye lo nuevo, poco de eso tiene que ver con big data. ¿Qué nos estamos perdiendo que los datos nos muestran? Ni la conducta humana puede planificarse ni el big data es omnicomprensivo", subraya Alvaro Rolón, consultor y experto en Innovación.

En el libro Small Data. Pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias, Martín Lindstrom explica cómo advertir en la observación de los detalles cotidianos de las personas aquellos deseos no satisfechos o no identificados que pueden ser el germen de productos o servicios innovadores. "Para algunas cosas el big data sirve y para otras no. Lo nuevo se construye sobre la antropología y no sobre la tecnología. Necesitás herramientas que te muestren lo pequeño", dice Rolón.

"El refugio de los datos hace que muchos crean que las mediciones solucionan todo", agrega Buchbinder. Probablemente, la veneración de los datos coincida con una necesidad de diferenciarse en un contexto hipercompetitivo donde las ideas innovadoras no surgen fácilmente.

Olivera considera que los enormes volúmenes de información disponibles no acotan la gestación de lo nuevo. "Nos nutre de insights que no teníamos. No considero que de los datos surjan buenas ideas necesariamente, pero es positivo contar con ellos porque develan cosas. No sabemos como funciona la cabeza del que crea, pero con datos solamente seguro que no".

"Sólo con intuición no se logra nada, con datos, tampoco", asegura Mociulsky. En el medio, la oportunidad única de cruzar cientos de miles de datos de múltiples fuentes acerca como nunca al comportamiento del consumidor, pero falta la mirada humana integradora y crítica.

A la hora de la creatividad y la innovación, el big data da muchas pistas, pero el pequeño dato se perfila como detonador de disrupciones de mayor impacto. "Toda la información sedimenta e inspira, es un motor para la intuición, podemos hablar hoy de una intuición mucho más informada -concluye Mociulsky- Luego, se necesita la apuesta no calculada y espontánea del creador para llevarlo a cabo".

El dilema del exceso

Relevancia

La mitad de las compañías incrementó sus presupuestos en datos comparados con el año anterior y son conscientes del valor estratégico que adquirió la información.

Sin destino

La contracara de esta sobreabundancia de información es que la mayoría de las empresas no le encuentra un uso práctico al volumen de datos que manejan.

El error del promedio

Los expertos reconocen que muchas veces los promedios terminan impidiendo un análisis cualitativo.

Creatividad

El exceso de datos también tiene como efecto indirecto una subestimación de la creatividad.

Soporte

Los datos no son necesariamente el inicio de la innovación y los analistas destacan que los datos juegan un rol de soporte, pero no siempre producen los avances.

Pequeñas pistas

El big data da muchas pistas, pero el pequeño dato se perfila como el detonador de disrupciones de mayor impacto.