Los jóvenes (y nuevos) expertos en moda con una legión millonaria en TikTok

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Etienne Bolduc, @thedigitalcowboy en TikTok, filma un video en Montreal, el 21 de junio de 2021. (Fankie Perez/The New York Times).
Etienne Bolduc, @thedigitalcowboy en TikTok, filma un video en Montreal, el 21 de junio de 2021. (Fankie Perez/The New York Times).

Durante un tiempo, desde finales del año pasado hasta los primeros meses de este año, las evaluaciones de estilo más severas disponibles en línea vinieron acompañadas del rostro muy redondo, muy tranquilo y muy inexpresivo de Mark Boutilier.

En TikTok, él utilizó la función de dúo de la aplicación, con la que se puede publicar un video de reacción junto al de otra persona, para analizar discretamente a los infractores de la moda, manteniendo un semblante inmutable mientras los supuestos influencers hacían alarde de “looks” amateur o presumían absurdos paquetes de productos Supreme.

En una aplicación que a menudo privilegia el espectáculo, los análisis objetivos de Boutilier se convirtieron en una irónica corrección de rumbo.

Esos videos discretos y sabios ayudaron a dar forma a un discurso emergente sobre la moda en TikTok entre los hombres jóvenes, un discurso que va más allá de las fotos excesivamente cuidadas de cuerpos trabajados y de los anuncios sofocantes de marcas en Instagram, hacia un territorio más discursivo. TikTok, una aplicación veloz y no lineal, está hecha para tener conversaciones sobre moda llenas de interjecciones, duelos de humor y cátedras espontáneas.

Boutilier forma parte de un grupo de jóvenes, la mayoría de veintitantos años, que utilizan las herramientas y los memes de la aplicación para crear una conversación sobre moda que es íntima, generosa, un poco juguetona y constantemente camaleónica. Sus videos, que incluyen filosofía del atuendo, archivos históricos, ironía indiferente e instrucciones útiles, constituyen una versión interactiva, reconfortante, informal y totalmente moderna de la crítica de la moda.

El avatar más estudioso y provocador de este nuevo enfoque es Etienne Bolduc (@thedigitalcowboy), un archivista e historiador de la moda aficionado de 27 años, que vive en Montreal. Bolduc se especializa en diseñadores japoneses —Yohji Yamamoto, Issey Mikaye, Rei Kawakubo, Naoki Takizawa— y sus videos son una mezcla de documentación de archivo, análisis de antaño y ostentación de atuendos caprichosos.

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Bolduc, que también gestiona una sofisticada tienda web de ropa de diseño vintage y una plataforma de investigación llamada My Clothing Archive, es un auténtico dandi con un don muy desarrollado para la silueta y la proporción. “Hiperrealista” es como describe su enfoque a la hora de vestirse, aunque aclara: “Me enfoco mucho más en el significado cultural que en cómo me quedan las prendas. Mi forma de vestir consiste en portar artefactos culturales, símbolos culturales”.

Mark Boutilier, @mark_boutilier en TikTok, filma un video en Marietta, Georgia, el 16 de junio de 2021. (Peyton Fulford/The New York Times).
Mark Boutilier, @mark_boutilier en TikTok, filma un video en Marietta, Georgia, el 16 de junio de 2021. (Peyton Fulford/The New York Times).

En TikTok, es un travieso y celoso defensor de la exactitud, a menudo aparece al lado de videos que difunden información falsa y añade un contexto más amplio a las prendas. “No se trata solo de la ropa”, dijo Bolduc, que ha recopilado una vasta biblioteca de revistas y libros japoneses, y aprendió japonés por su cuenta a un nivel suficiente como para traducirlos. “Se trata también de intentar establecer conexiones con todo: la música, la fotografía, el diseño”.

Bolduc es el radical libre de la moda de TikTok. Por el contrario, Joaquín Martínez (@fashion.elitist), de 23 años, es el filósofo residente de la silueta, y ofrece múltiples series de videos sobre cómo armar conjuntos “conectados” y “desconectados”, qué estilos de ropa complementan mejor cada figura, y las formas más elegantes de usar colores. (Martínez, que vive en Los Ángeles, generalmente viste todo de negro, con prendas que tienen caída y vuelo).

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Comenzó a difundir sus herramientas intelectuales sobre cómo vestirse después de sentirse frustrado por la forma en que los influencers de la moda más establecidos presumían buenos atuendos sin tener idea alguna de cómo armar uno.

“Cuando practicas tanto un oficio, de pronto se te da de manera tan natural que olvidas cómo has llegado hasta ahí y no sabes cómo explicárselo a otra persona”, comentó Martínez. “Analizo mucho las cosas, pero creo que así es como puedo ayudar a los demás. Alguien tiene que idear la terminología y la explicación, como lo hacen los profesores de matemáticas”.

El satírico en jefe del sector es Boutilier (@mark_boutilier), de 23 años. En este ecosistema, se ha convertido en una especie de meme humano, ya sea en sus videos de reacción en los que permanece inmutable, o cuando mueve perezosamente el dedo en el aire hacia un titular que está a punto de subvertir, una inversión del apoyo entusiasta que suele encontrarse en TikTok, o en sus comentarios sobre horribles hallazgos de segunda mano.

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Boutilier, que vive en las afueras de Atlanta, es un observador impasible de la gran corriente de propaganda y tendencias, y a menudo se percibe como un antagonista en sus primeros videos de reacción. “Hubo muchas veces en las que hacía un video y un par de horas después borraban el original”, relató. “Supongo que siempre he sido difícil de interpretar, la gente no sabe si estoy bromeando o no”.

TikTok es una plataforma insaciable, y el contenido de moda masculina abunda, en gran parte de nivel básico: tutoriales de estilo, recomendaciones de productos, listados en video e innumerables fotos de cuerpos en forma, o videos de cuerpos en forma. Hay modelos establecidos y modelos, como Wisdom Kaye (@wisdm8), que empezaron su carrera en TikTok.

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Sin embargo, este nicho de creadores comparte sus propios intereses y lenguaje. Se burlan unos de otros con buen humor y se ríen de sus ademanes característicos. Ponen los ojos en blanco al ver ciertas prendas, como las zapatillas con el logotipo de corazón de Comme des Garçons Play (con la frase “Heart shoe bad”). También debates sobre la ética de las réplicas pirata del calzado, o sobre si se puede llevar una chaqueta cerrada y no siempre abierta.

A veces, descubren una prenda heroica inesperada: pantalones de mezclilla Wrangler Wrancher, pantalones de cocinero Cookman, un bolso vacío. A veces, gracias a la función de dúo de la aplicación, se puede ver toda una cadena de hombres que prueban la misma modificación de atuendo, a veces con voluntad sincera (añadiendo una bolsa de mano a un “look”), a veces con ironía (llevando una camiseta de tirantes y unos simples pantalones).

Muchos de estos creadores también han generado una comunidad improvisada en la aplicación: Martínez inició un chat de grupo en Instagram que ahora incluye a Boutilier, Bolduc y una docena más de creadores de moda de TikTok. El entorno también cuenta con un pódcast nativo, Pair of Kings, en el que suelen participar los principales protagonistas del sector. Hace poco, Martínez publicó un video en el que pegaba una de las calcomanías de Boutilier en un escaparate de la avenida Fairfax de Los Ángeles, un gesto de buena voluntad desde el otro lado del país.

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Esta ‘microescena’ es pequeña y aún existe por debajo del radar de la mayoría de las grandes compañías de moda. Apenas en las últimas semanas algunos miembros han recibido productos gratuitos de marcas, una señal conocida de que ya se es influencer. Sin embargo, TikTok sigue siendo una aplicación para adolescentes, y muchas empresas establecidas, sordas a los ritmos y las bromas del medio, todavía no saben cómo presentarse allí. (El incómodo TikTok de la marca Ssense es una broma recurrente entre estos TikTokers de moda). Y muchos de estos creadores aspiran a algo más noble, y menos arbitrario, que la pura atención y la escala.

Más que Twitter (que fomenta principalmente las discusiones), Instagram (que está pulido al punto en que ya no sientes nada) o Snapchat (que funciona en gran medida en privado), TikTok es la aplicación de redes sociales más adecuada para un intercambio de ideas. Además, debido a la página “Para ti”, formada por algoritmos, es casi imposible mantener una experiencia de visión curada en TikTok, lo que significa que los creadores de TikTok tienden a trabajar de forma más improvisada. El resultado es una conversación de moda que zigzaguea y se nutre de la ruptura y la resolución.

“Cuando creas cosas para Instagram, cada detallito se afina hasta cierto punto”, dijo Karsten Kroening (@meme_saint_laurent), un estudiante universitario de 20 años de Seattle que lleva cinco años creando una cuenta de memes de moda con el mismo nombre en Instagram. “Es mucho más divertido en TikTok”.

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Un aspecto crucial, añadió, es que en TikTok “puedes ver la cara de alguien, cuando hay una cara, y escuchas su tono y cómo está hablando, incluso cuando te está corrigiendo, cambia totalmente la manera en que podemos tener una conversación”.

Eso queda claro en la costumbre semirregular de corrección del entorno, en la que un usuario publica algo incorrecto y otro interviene con un video o un comentario.

En TikTok, Michael Steinberg (@opaleyes369), que acaba de terminar su segundo año de preparatoria en Weston, Massachusetts, y que prefiere las obras inspiradas en la naturaleza, es implacablemente positivo, pues siempre comparte con los espectadores fuentes improbables de efervescencia estética. Sin embargo, en más de una ocasión, ha sido rebatido por otros miembros del sector.

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“Pero las personas que corrigen no son brutales”, reconoció. A pesar de que Steinberg es más joven que los demás en el entorno, es bien recibido.

Conforme este microentorno de la moda ha ido encontrando su ritmo, se ha complementado con un grupo de jóvenes que utilizan TikTok para demostrar cómo fabrican su propia ropa, y crean lo que no existe para criticar lo que sí existe.

De estos vídeos de “hazlo tú mismo”, los más accesibles, y reconfortantes, son los de Julian Carter (@juulian.c), un ingeniero de 24 años de Huntsville, Alabama, con gusto por la ropa militar e hiperfuncional. A diferencia de los creadores que revelan su creación al final de sus clips, Carter opta por empezar con el producto terminado para captar la atención de los espectadores. “¿Por qué vería todo un video si no sé cuál es el producto final?”, preguntó.

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Sus videos son nítidos y atractivos, y hacen que las alteraciones extremas —como fusionar dos pares de pantalones en uno o recortar varios centímetros de una chamarra de mezclilla— parezcan sorprendentes y fáciles. Incluso sus trucos evidentes, como hacer un par de pantalones con una cintura de 220 centímetros, se representan sin guiños.

“Cuando empecé, conseguir la aprobación de Mark era todo un objetivo”, comentó Carter. “La gente etiquetaba la cuenta de Mark en mis comentarios”. (Los dos se llevan bien ahora). Ahora Carter es su propio centro de gravedad, y cuando muestra una nueva técnica, “hay gente que me envía sus propios videos por mensaje directo”, agregó. Sus videos son lecciones, pero también invitaciones, reacciones que se convirtieron en estímulos.

© 2021 The New York Times Company

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