Elon Musk no tiene idea de lo que está haciendo en Twitter

Si pensabas que la estrategia “¿lo hará o no lo hará?” de Elon Musk para comprar Twitter era caótica, las dos semanas que han pasado desde que Musk asumió el mando de la compañía de redes sociales han sido indefectiblemente anárquicas: sus planes para Twitter convulsionan y mueren como pez en un anzuelo.

Al principio tenía alguna esperanza de que el enfoque caótico de Musk se moderara a medida que se fuera adaptando al rol; sus otras compañías también han atravesado periodos de intenso tumulto. Pero los más recientes zigzagueos sugieren que algo está profundamente mal con lo que el hombre más rico del mundo le está haciendo a Twitter.

Ahora Musk está provocando la ira del principal regulador de privacidad del país, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés). Tres ejecutivos de Twitter a cargo de la privacidad y la seguridad de la información renunciaron el miércoles. Según The Verge, un abogado de la empresa les advirtió a sus compañeros empleados que la premura de Musk por impulsar cambios en el servicio corría el riesgo de violar una orden de consentimiento que Twitter firmó con la FTC a raíz de fallas de seguridad previas. Las violaciones del decreto podrían generarle a Twitter cientos de millones o miles de millones de dólares en multas.

“Estamos monitoreando los acontecimientos recientes en Twitter con profunda preocupación”, afirmó un portavoz de la FTC a través de un comunicado el jueves. “Ningún director ejecutivo o compañía está por encima de la ley, y las empresas deben cumplir nuestros decretos de consentimiento. Nuestra orden revisada de consentimiento nos proporciona nuevas herramientas para garantizar el acatamiento, y estamos preparados para usarlas”.

La desesperación de Musk con su costoso juguete nuevo fue evidente en el primer correo electrónico dirigido a sus empleados desde la adquisición. “El panorama económico que se avecina es terrible”, escribió el miércoles. Musk les dijo que era urgente que Twitter comenzara a producir dinero a través de la venta de suscripciones además del negocio tradicional de publicidades.

Musk no se equivoca en cuanto a que la actividad comercial de Twitter es un desastre. Pero pareciera que solo está empeorando la situación.

En prácticamente cada medida que toma, Musk tropieza con viejas dificultades conocidas para las que Twitter y otras compañías de redes sociales ya habían desarrollado diferentes formas de gestionarlas. Pero Musk, en su afán de hacer todo de forma distinta, ha abandonado esas soluciones sin pensarlo.

Consideremos todo lo que Musk ha hecho —y luego deshecho— en tan poco tiempo. A los pocos días de asumir la titularidad, despidió de forma caprichosa a cerca de la mitad de los 7500 empleados de Twitter, y de inmediato comenzó a intentar contratar de nuevo a algunos trabajadores indispensables. Les prometió a los anunciantes que valoraba su negocio y expresó que le preocupaba que la red social propagara odio partidista y división: acto seguido, publicó una teoría conspirativa divisiva y repleta de odio y amenazó con “exhibir, nombrar y humillar de manera termonuclear” a los anunciantes que huyeron. Les dijo a los accionistas de Tesla que no vendería más acciones para financiar la aventura de Twitter, pero reveló el martes que recientemente había vendido alrededor de 4000 millones de dólares en acciones.

Antes del caos del jueves, la confusión de Musk parecía haber alcanzado un clímax absurdo el miércoles por la mañana, cuando Twitter comenzó a implementar un nuevo conjunto de insignias de verificación a las grandes marcas, organizaciones mediáticas y algunos usuarios individuales de alto perfil. En cuestión de horas, Musk anunció que había “matado” ese despliegue. Fue quizás el lanzamiento de un producto importante más breve y desafortunado desde que Amazon intentó fabricar un teléfono.

Durante años, Twitter les ha ofrecido a algunas cuentas una marca de verificación azul y blanco como símbolo de autenticidad. Aunque su proceso distaba mucho de ser transparente, la compañía había añadido marcas de verificación a las cuentas de periodistas, políticos, celebridades, marcas y otros para indicar que en realidad eran quienes decían ser. ¿Cómo podías estar seguro de que, por ejemplo, @fmanjoo era realmente el perfil de Twitter del querido columnista de prensa? Por la marca de verificación.

Pero la marca de verificación también funcionaba como una especie de marcador de clases en Twitter, y Musk y sus subalternos alegaron que las insignias azules les otorgaban a algunos usuarios de Twitter un estatus inmerecido. Presentó su plan de 8 dólares al mes como una manera de añadir una sensibilidad igualitaria a Twitter (y, por supuesto, para ganar dinero). Las “marcas azules” —un término que se había convertido en una etiqueta burlona para las “élites” en sus burbujas— ya no recibirían un trato especial de la red social. Ahora todos tendrían que pagar para mantenerse verificados, como le dijo Musk a Alexandria Ocasio-Cortez, la congresista de izquierda de Nueva York, en un tuit.

El problema fue que el plan de Musk de cobrar por la marca de verificación amenazaba con volver un caos la autentificación. Si cualquiera podía pagar para ser verificado, ¿no significaba eso automáticamente que nadie estaría verificado? ¿Qué pasaría si alguien pagaba 8 dólares por una marca de verificación y luego asegurara ser Farhad Manjoo? ¿Cómo sabríamos en cuál Farhad confiar?

Debido a eso, llegó el segundo juego de insignias. El martes, Esther Crawford, ejecutiva de Twitter, anunció que la compañía había desarrollado una nueva designación —marcas de verificación grises con la palabra “Oficial”— para distinguir las cuentas realmente auténticas de aquellas que solo pagaron para obtener la marca de verificación. La nueva designación se otorgaría a discreción de Twitter para “cuentas selectas”, tuiteó, y los usuarios no iban a poder comprarlas. Entre las primeras cuentas en obtener la designación oficial se encontraron organización de noticias como The New York Times, cuentas gubernamentales, marcas y algunos políticos. Hasta Ocasio-Cortez recibió la verificación oficial.

Por supuesto, la nueva marca socavó de inmediato la verificación por pago: si Twitter iba a verificar algunas cuentas como oficiales sin cobrar por la insignia, ¿qué sentido tenía pagar para que tu cuenta llevara una marca de verificación que no designara un estatus de “oficial”?

Así es, no tenía sentido. Tras anunciar el fin de la marca de verificación “oficial”, Musk tuiteó lo que para sus estándares es lo más parecido posible a una disculpa: “Por favor tengan en cuenta que Twitter hará muchas idioteces en los próximos meses. Mantendremos lo que funcione y cambiaremos lo que no”.

Con ese mismo espíritu de confesar errores idiotas, debo terminar este escrito señalando mi propio mal juicio. En abril, luego de que Musk hiciera su primera oferta por Twitter, escribí una columna en la que me burlé de los alarmistas que decían que eso significaría la muerte de Twitter. Musk era un ejecutivo exitoso de la industria tecnológica, señalé, ¿cuán terrible podría ser gestionando Twitter?

La respuesta: Mucho, mucho peor de lo que jamás imaginé.

© 2022 The New York Times Company