Cómo un solo año de Elon Musk convirtió a Twitter en un cascarón de lo que era antes

(CNN) -- Ha pasado un año desde que Elon Musk completó la compra de Twitter por US$ 44.000 millones y lanzó a la empresa, a sus empleados y usuarios, a una serie de cambios.

12 meses después, la compañía apenas se parece a lo que era antes, y no solo porque Musk le cambió el nombre a “X” y eliminó su icónica marca del pájaro azul. A través de un aluvión de cambios vertiginosos y desordenados, Musk ha transformado una empresa rentable, considerada en su día como la fuente de referencia mundial de noticias de última hora y comentarios políticos, en una plataforma ampliamente ridiculizada que lucha por alcanzar el punto de equilibrio y está paralizada por las deudas, que lucha por gestionar el spam y la desinformación, que ha alejado a algunos de sus mayores anunciantes y usuarios y que está buscando un propósito.

Aunque Musk ―y su nueva CEO, Linda Yaccarino― impulsan su visión de X como una “aplicación para todo”, la empresa no parece tener un camino claro para volver a ser prominente o respetable, o para recuperar la enorme inversión de Musk.

La transformación ha sido un incesante flujo de despidos, renuncias y cambios de política, así como un desordenado lanzamiento de productos y promesas incumplidas. La empresa enfrenta una serie de recursos legales interpuestos igual por antiguos empleados, contratistas y propietarios, que han complicado aún más su panorama. X también es objeto de múltiples investigaciones regulatorias por parte de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, la Comisión de Bolsa y Valores y funcionarios de la Unión Europea que podrían dar lugar a sanciones, tanto para la empresa como para el propio Musk.

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X afirma que el enganche de los usuarios ha aumentado, pero la compañía parece utilizar métricas diferentes a las que usaba antes de la adquisición de Musk, lo que dificulta una comparación real. Las visitas al sitio web de la compañía han disminuido 14% en comparación con septiembre pasado, superando con creces la caída de 3,7% en toda la industria durante el mismo período, según un informe de ese mes de la firma de monitoreo de internet Similarweb.

Yaccarino dijo en un comunicado el jueves que está "increíblemente orgullosa del trabajo que nuestro equipo ha estado haciendo para acelerar el futuro de X".  La CEO de X destacó algunos de los nuevos productos y funciones lanzados durante el año pasado, incluida la capacidad para que las empresas publiquen ofertas de trabajo, publicaciones más largas y llamadas de audio y video para usuarios Premium, que se implementaron esta semana. Dijo que X es “un lugar donde todos pueden expresarse libremente, siempre que lo hagan dentro de los límites de la ley”, y añadió que la seguridad sigue siendo una “prioridad crítica” para la plataforma.

"Si podemos conseguir todo esto en solo 12 meses, solo imagínense el alcance de nuestra ambición para el próximo año", dijo Yaccarino.

X se enfrenta ahora a la que quizá sea su mayor prueba hasta el momento bajo un nuevo propietario, en medio de la guerra en curso entre Israel y Hamas, y numerosas organizaciones enfocadas en tecnología y grupos de la sociedad civil han hecho sonar las alarmas sobre falsas afirmaciones y propaganda vinculada al conflicto en la plataforma. Y a medida que las elecciones del próximo año en Estados Unidos y otros lugares generan temores sobre una mayor propagación de campañas de desinformación, el valor de X para la conversación pública parece cada vez más dudoso.

Todo esto ha ocurrido en el transcurso de 365 días. Pero para muchos, incluidos probablemente los asediados usuarios que han optado por alternativas como Threads, Mastodon y BlueSky, ha parecido más bien una década. He aquí un recuento (no exhaustivo) de cómo Musk ha cambiado fundamentalmente Twitter desde que hizo una de las adquisiciones más importantes de la era de las redes sociales.

Despidos continuos

En una serie de despidos en los meses posteriores a su adquisición, Musk despidió lo que más tarde describiría como aproximadamente el 80% de la plantilla de la empresa.

Pocos departamentos quedaron al margen de los despidos. Afectaron posiciones en algunas de las áreas más críticas de la empresa: política, confianza y seguridad, comunicaciones, inteligencia artificial ética, búsqueda y más. El resultado fue una fuerza laboral ahuecada encargada de mantener sistemas desvencijados que ya habían sido descritos como frágiles, y que Musk redujo aún más en un esfuerzo por reducir costos. Bajo la dirección de Musk, la infraestructura técnica de la empresa era cada vez más propensa a fallas, lo que resultó en una serie de situaciones a principios de este año que afectaron la capacidad de los usuarios para utilizar el sitio.

En el camino, Musk despidió (o aceptó las renuncias de) miembros clave de la vieja guardia de Twitter, incluidos su anterior CEO y director financiero, así como su asesor general, jefe de políticas, director de privacidad, jefe de seguridad de la información, jefe de gestión de productos y al responsable de confianza y seguridad. Incluso algunas de las personas que ascendieron hasta convertirse en los lugartenientes de confianza de Musk en la empresa ya se han marchado.

Los recortes de personal han provocado repetidas preguntas, incluso de legisladores y reguladores estadounidenses, sobre la capacidad de la plataforma para responder a las amenazas de seguridad y privacidad, junto con las elecciones, la desinformación y el discurso de odio. Y miles de antiguos empleados han acusado a Musk de ofrecerles menores indemnizaciones que las que les prometió, y algunos también alegan que ha retrasado las indemnizaciones y pagos para cubrir los gastos legales relacionados con el trabajo de los ejecutivos.

Revisión de productos y políticas

En su afán por restaurar lo que él describe como “libertad de expresión” en X, Musk ha tomado numerosas decisiones de políticas y productos que han alterado lo que los usuarios pueden ver en la plataforma.

Revocó el veto de Twitter al expresidente Donald Trump basándose en una encuesta no científica entre sus seguidores, tras haber dicho previamente que la decisión dependería de un "consejo de moderación de contenidos" que nunca se materializó. También restableció las cuentas suspendidas de supremacistas blancos y figuras de teorías de la conspiración. Suspendió temporalmente de Twitter a varios periodistas por sus reportes sobre una cuenta de terceros dedicada a rastrear el jet privado de Musk (a pesar de haber criticado previamente las prácticas de suspensión de la plataforma).

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Bajo el liderazgo de Musk, la empresa eliminó las protecciones específicas para las personas transgénero de la política de conducta sobre odio de Twitter. X facilitó que los políticos y candidatos políticos pudieran acogerse a las exenciones de interés periodístico de las normas de Twitter, cuando de otro modo se restringiría o eliminaría su contenido. La plataforma revocó una prohibición de 2019 sobre la publicidad política y temática, y emitió una política actualizada de "tolerancia cero" sobre el discurso violento que, sin embargo, era más vaga y subjetiva que la que sustituyó. Y actualizó las políticas de privacidad de Twitter para decir que la empresa puede permitir a los usuarios optar por que la plataforma recopile su información biométrica y su historial laboral y educativo.

Pero quizá ningún cambio haya sido tan significativo como la decisión de Musk de sustituir las antiguas insignias de verificación ("marca azul") de Twitter por una nueva forma de verificación que ya no conlleva la garantía explícita de autenticidad.

Días después de su adquisición, Musk lanzó (luego echó para atrás y luego revivió) una función de suscripción que otorgaba a cualquier usuario una insignia de verificación azul si pagaba el plan de suscripción a la plataforma de US$ 8 por mes. Los críticos advirtieron que el sistema conduciría a la suplantación de identidad a escala masiva y socavaría una característica que alguna vez ayudó a los usuarios a confiar en lo que veían en la plataforma.

X de Elon Musk se suma a la confusión bélica en el inicio del conflicto entre Israel y Hamas. Crédito: Jakub Porzycki/NurPhoto/Shutterstock

Efectivamente, cuando se lanzó por primera vez esta función, Twitter se enfrentó a una oleada de impostores verificados que se hacían pasar por todo el mundo, desde Nintendo hasta LeBron James. Después de que la plataforma revocara las insignias de las cuentas que habían sido verificadas con el antiguo sistema, Musk se ofreció a pagar personalmente la verificación de James y otros usuarios de alto perfil frustrados.

Con el nuevo sistema, el algoritmo de la plataforma impulsa las publicaciones de los usuarios que han pagado por la verificación. Y más recientemente, X puso en marcha un programa de reparto de ingresos publicitarios para usuarios verificados, recompensando con pagos a aquellos que fomentan la participación, lo que crea incentivos financieros potenciales para los buscadores de participación y los vendedores de desinformación que comparten afirmaciones incendiarias o engañosas.

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A medida que desmantela viejas formas de pensar sobre la moderación de contenidos, los líderes de X han promocionado repetidamente "Community Notes", una versión ampliada del sistema de moderación generado por el usuario "Birdwatch" que Twitter lanzó en 2021. X dijo esta semana que Community Notes ahora cuenta con más de 100.000 usuarios moderadores voluntarios en 44 países que participan en la adición de etiquetas contextuales al contenido en la plataforma.

Pero numerosos informes han sugerido que Community Notes está luchando por cumplir su misión, agobiada por problemas como los retrasos de los usuarios a la hora de añadir etiquetas y actores negativos que intentan engañar al sistema. (Yaccarino afirmó en el comunicado del jueves que Community Notes se está agilizando y que "este producto no es perfecto, pero está mejorando rápidamente").

Mientras tanto, Musk también ha antagonizado y alejado a muchos periodistas que anteriormente contribuyeron a la difusión de información confiable en la plataforma. En particular, NPR y PBS abandonaron la plataforma por completo en abril después de que X los etiquetó como “medios afiliados al Estado”, una designación que, según las emisoras, implicaba engañosamente que recibían un respaldo sustancial de entidades gubernamentales o que no eran editorialmente independientes. Posteriormente, la plataforma cambió la etiqueta a “medios afiliados al gobierno” y luego la eliminó por completo, pero esos medios no han regresado.

Muchas de las decisiones de Musk sobre contenido y productos también han provocado lo que grupos de la sociedad civil han reportado como una preocupante difusión de discursos de odio en la plataforma.

Negocio flojo

En los primeros días de la adquisición por Musk, muchos de los mayores anunciantes de Twitter ―entre ellos General Mills y Volkswagen Group― suspendieron su inversión ante la preocupación por los despidos de X, la capacidad de moderación de contenidos y la incertidumbre general sobre el futuro de la plataforma.

La retirada masiva de anunciantes hundió los ingresos de la empresa, que aún no se ha recuperado por completo. Musk ha arremetido contra la revuelta de la marca, acusando a sus críticos de sabotaje deliberado e incluso llegando a demandar a un grupo de vigilancia, Center for Countering Digital Hate, y amenazando con demandar a la Liga Antidifamación, alegando que dañaron la marca con afirmaciones sobre el creciente discurso de odio hacia X.

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Por su parte, X afirmó que el discurso de odio ha disminuido y ha promocionado nuevos controles de seguridad de marca que pretenden permitir a los anunciantes restringir el tipo de contenido junto al que pueden aparecer sus anuncios. Pero incluso esas ofertas de seguridad parecieron toparse con algunos obstáculos iniciales.

Los líderes de la empresa han ofrecido puntos de vista contradictorios sobre el estado de sus finanzas, lo que no deja claro cuándo y si el negocio de X podrá reactivarse.

Musk dijo en julio que la compañía seguía teniendo un flujo de caja negativo debido a una caída del 50% en los ingresos por publicidad y una fuerte carga de deuda. Un mes después, Yaccarino dijo que muchos de los principales anunciantes habían regresado y que la empresa estaba "cerca del punto de equilibrio". El mes siguiente, Musk dijo que los ingresos por publicidad en Estados Unidos “todavía estaban por debajo del 60%”. Semanas después, Yaccarino dijo que la empresa podría volver a ser rentable a principios del próximo año.

Mientras tanto, los bancos que prestaron a Musk para financiar su adquisición todavía están luchando por deshacerse de la deuda debido en parte al caótico liderazgo del multimillonario, informó esta semana The Wall Street Journal.

El ascenso de Yaccarino a CEO en junio puso de manifiesto el compromiso de Musk de recuperar a los anunciantes; su historial como ejecutiva de publicidad de NBCU, junto con la personalidad alegre que proyectaba en X, parecían presagiar un futuro mejor para la empresa. Pero como Musk ha seguido haciendo anuncios improvisados sobre la hoja de ruta de la empresa, que a veces parecen pillar a Yaccarino por sorpresa, desde afuera se cuestiona el verdadero alcance de la autoridad e influencia de Yaccarino dentro de la empresa.

En una entrevista el mes pasado, Yaccarino subrayó que, como CEO, tiene autonomía respecto a Musk. "Elon trabaja en la tecnología y sueña con lo siguiente", dijo. "Yo lo llevo al mercado".

El comportamiento errático de Musk

A pesar de todo, Musk se ha convertido en el protagonista más constante de la plataforma, opinando sobre los temas más importantes del día, ya sea que esté o no informado sobre ellos. Cuando Paul Pelosi fue brutalmente atacado en su propia casa, Musk amplificó sin fundamento teorías conspirativas marginales sobre la agresión. Recomendó a los usuarios de X que vigilaran el conflicto entre Israel y Hamás siguiendo una cuenta conocida por difundir desinformación, antes de borrar su mensaje. Ha defendido indirectamente al creador de "Dilbert", Scott Adams, por sus comentarios racistas y ha condenado al financiero George Soros, blanco frecuente de teorías conspirativas antisemitas.

Musk parece estar obsesionado con su propia popularidad en la plataforma, y se reporta que presionó a los ingenieros para que potenciaran sus propias publicaciones ante los usuarios tras quejarse de que sus publicaciones tenían menos visitas que las del presidente Joe Biden durante la Super Bowl.

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En otros contextos, Musk ha aprovechado su propiedad de Twitter para promover a políticos que favorece personalmente, como cuando ayudó a lanzar la campaña presidencial del gobernador de la Florida, el republicano Ron DeSantis, a través de un evento en vivo de Spaces plagado de fallas técnicas. Una semana después de ese evento, Musk celebró otro evento en Spaces para promover a Robert F. Kennedy Jr., escéptico de las vacunas y otro aspirante a la presidencia, y promovió una entrevista entre el expresentador de Fox Tucker Carlson y Vivek Ramaswamy, otro contendiente republicano. También recibió al primer ministro de Israel, el conservador Benjamin Netanyahu, en una discusión en vivo en X. Musk ha dicho que está dispuesto a recibir a candidatos de todo el espectro ideológico, pero hasta ahora pocos o ninguno de los políticos con los que Musk no está de acuerdo han sido promovidos en eventos similares.

Y, en un intento de demostrar que antiguos ejecutivos de Twitter discriminaban deliberadamente a los conservadores en la plataforma, Musk proporcionó a un grupo de periodistas elegidos a dedo acceso selectivo a los registros de la empresa. Los informes resultantes, conocidos como The Twitter Files, pretendían revelar una nefasta campaña de supresión. Sin embargo, las comunicaciones internas en realidad corroboraban los relatos existentes sobre cómo Twitter luchó para manejar un artículo de New York Post de 2020 que implicaba a Hunter Biden y su computadora portátil. Más tarde, los propios abogados de Musk rebatirían las insinuaciones y acusaciones de The Twitter Files mientras trataban de impedir que Trump presentara una demanda contra la empresa ante tribunales.

Musk también ha utilizado la plataforma para promocionar sus otras empresas y contraatacar a sus detractores: todos, desde exempleados hasta varios organismos reguladores que examinan su propiedad de la plataforma.

Quizá sea la omnipresencia de Musk lo que más ha socavado lo que los usuarios solían amar de Twitter. Antes, la plataforma era un lugar en el que se escuchaban muchos tipos de voces diferentes, en el que cualquier usuario podía liderar el "discurso" del día con el contenido más novedoso, entretenido o controvertido, en el que a veces había de hecho toxicidad, pero que generalmente se veía superada por noticias y comentarios útiles y actualizados. Ahora, es el espectáculo de Musk, y los usuarios parecen cada vez más inclinados a desconectarse.