La competencia entre las marcas para sobresalir

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A fin de retener a sus clientes, las marcas ofrecen cada vez más que obsequios y recompensas en efectivo. “Creo que la tendencia más importante ha sido pasar del estricto ‘compra esto y obtén aquello’ a una estrategia basada en la experiencia y en el estilo de vida”, opina Howard Schneider, quien ha trabajado más de 20 años en el nicho de lealtad de marca y ayudó a introducir programas pioneros en compañías como Hoteles Hilton y Neiman Marcus.

Como cada vez más personas participan en los esquemas de recompensa, más de 90 por ciento de las empresas ha adoptado algún tipo de programa de lealtad. Algunos son fundamentales para las ganancias netas de una compañía. Como Starbucks Rewards, cuyos miembros desembolsan hasta 53 por ciento del dinero que percibe la cadena de cafeterías.

Ante la enorme variedad de ofrecimientos, las interrogantes cruciales son: cómo sobresalir y cómo retener clientes a largo plazo. Jess Huang, asociada de McKinsey & Company, señala: “La pandemia ha puesto en riesgo la lealtad de marca. Hasta 75 por ciento de los consumidores ha probado nuevas conductas, canales y marcas digitales, y 40 por ciento ha cambiado de marca”.

Huang y Schneider concuerdan en que los programas de lealtad dependen de dos factores indispensables: personalización y experiencias únicas en su tipo.

“Tienen que ofrecer no solo un quid pro quo, sino algo que distinga a la marca y brinde una experiencia que el cliente no encontrará en otra parte”, explica Schneider.

BENEFICIOS ESPECIALES

Por ejemplo: Citibank no se limita a brindar puntos o recompensas en efectivo por el uso de su tarjeta de crédito, sino beneficios como pases backstage para conciertos o asientos de primera fila para encuentros deportivos.

Con su programa XPLR Pass, la compañía de ropa y equipamiento outdoor The North Face ofrece a sus miembros la oportunidad de ganar puntos asistiendo a los eventos de la empresa y registrándose en parques nacionales. A su vez, esos puntos pueden canjearse por paquetes de viajes u otras “recompensas experienciales” exclusivas para miembros del programa XPLR.

Además de puntos, los miembros del programa Beauty Insider de Sephora obtienen beneficios como acceso preferente a productos nuevos, regalos exclusivos y entrevistas personales con el fundador de la marca. El programa de la cadena de cosméticos también resulta atractivo a los consumidores “de valía”, quienes pueden donar sus puntos a una beneficencia (en este momento, se trata de la organización National CARES Mentoring).

Huang, la asociada de McKinsey, dice: “Nuestras investigaciones demuestran que, con esas actividades, las empresas que se destacan en personalización pueden generar hasta 40 por ciento más ingreso respecto de los competidores promedio”.

Según la investigación de McKinsey, 71 por ciento de los consumidores tiene la expectativa de una interacción personalizada con la marca, y 76 por ciento se declara frustrado cuando esto no sucede.

“QUIERO PRECIOS ESPECIALES”

A decir de Schneider, los clientes saben qué hay detrás de los programas de lealtad (compartir sus datos sobre hábitos de compra a cambio de recompensas), de modo que esperan que la marca los retribuya bien. “Lo que digo, de manera explícita, es: ‘A cambio de compartir mis datos sobre lo que compro y responder a sus preguntas, quiero precios especiales y recibir ofertas basadas en mis preferencias”.

Cuando Sephora tiene artículos nuevos, los miembros de Beauty Insider reciben correos electrónicos sobre sus marcas favoritas. Mientras, Starbucks Rewards hace ofertas a sus miembros a partir de los productos que ordenaron con anterioridad.

Schneider opina que la cadena de supermercados Kroger ejemplifica las marcas que conocen tan bien a sus consumidores que pueden personalizar sus ofrecimientos. Por ejemplo, no envía cupones de comida para perros a los clientes que tienen gatos.

También van al alza las estrategias de pago para suscripciones a programas de lealtad. Además de los esquemas convencionales basados en puntos, las aerolíneas están haciendo pruebas con suscripciones a sus planes de lealtad.

Por ejemplo, en febrero de este año, Alaska Airlines lanzó Flight Pass: el primer servicio de suscripción para vuelos. El programa consiste en que los miembros pagan una cuota mensual fija, durante todo un año, a cambio de 6, 12 o 24 viajes redondos, sin escalas, en rutas del oeste de Estados Unidos.

INCREMENTAR EL GASTO CON LA MARCA

Una encuesta de McKinsey reveló que quienes pagan programas de lealtad tienen hasta 60 por ciento más probabilidades de incrementar el gasto con las marcas; en cambio, los programas gratuitos aumentan dicha probabilidad en apenas 30 por ciento.

No obstante, Huang comenta: “El cliente tiene una expectativa de valor muy elevada. De modo que, si pretendes que pague por un programa, los beneficios que brindes deberán superar con mucho la cuota”.

Amazon Prime justifica la renta mensual de 99 pesos mexicanos (14.99 dólares estadounidenses) ofreciendo envíos en dos días para gran cantidad de productos, así como numerosas opciones de entretenimiento vía streaming. En comparación, el programa de suscripción de un detallista cuyos ofrecimientos sean más reducidos y especializados no resultará igual de atractivo.

¿Qué nos depara el futuro? Huang responde: “Supongo que los programas de lealtad seguirán evolucionando hasta dejar atrás los esquemas estáticos, con reglas fijas. Y terminarán transformándose en ecosistemas más dinámicos que crecerán a la par que el consumidor”.

Por último, advierte que, si bien la experiencia y la personalización no perderán su relevancia, cabe esperar que cada vez haya más asociaciones en las que varias compañías de distintos rubros desarrollen programas de lealtad conjuntos. N

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Este artículo es parte de una serie que explora lo último en innovaciones y tendencias de consumo. Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek.

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