Un año difícil para la comida rápida

Los especialistas en relaciones públicas dedican largas y bien pagadas horas a esculpir una imagen impoluta de sus compañías en la mente de los consumidores. Sin embargo, todo ese edificio de mensajes —anuncios, declaraciones de prensa, comunicados—se puede venir abajo en un segundo por la torpeza de un comunicador o la indiscreción de un empleado. En esta cuerda floja empresarial, las marcas de comida rápida cayeron varias veces en 2012.

En un compendio de los peores desastres de relaciones públicas, realizado por Business Insider, algunas empresas de "fast food" salen muy mal paradas, aunque no solo ellas "metieron la pata" en los 12 meses pasados.

La lista de catástrofes la encabeza McDonald, cuya iniciativa #McDStories en Twitter se convirtió en un boomerang de críticas acerbas contra la transnacional. Concebida para reunir historias de clientes agradecidos, la campaña provocó una lluvia de relatos macabros sobre dedos cortados en las hamburguesas, envenenamientos, objetos extraños y alusiones a los efectos nocivos de la McDieta en la salud. El equipo de redes sociales de la compañía dejó de promover el hashtag menos de dos horas después.

En medio del debate sobre el matrimonio gay en Estados Unidos, el presidente de Chick-A-Fil, Dan Cathy, calificó de arrogantes a quienes pretendían legalizar la unión entre personas de un mismo sexo. En declaraciones durante un show de televisión, Cathy invocó a la misericordia divina para que perdonase "nuestra osadía de pensar que podemos redefinir el matrimonio". Las palabras del ejecutivo provocaron una masiva repulsa de quienes defienden la diversidad sexual y el apoyo de las personas opuestas a bodas no heterosexuales.

Otras compañías como JCPenney y Starbucks se pronunciaron a lo largo del año a favor del matrimonio homosexual, no sin despertar los cuestionamientos de sectores conservadores de la sociedad estadounidense.

Pero quizás el escándalo más recordado sea la foto del empleado de Burger King parado encima de dos contenedores de lechuga. La imagen, publicada en la red social 4Chan, llamó la atención del colectivo de hackers Anonymous, quienes descubrieron en poco tiempo dónde había sido tomada la instantánea y transmitieron esos datos a Burger King. Tres empleados fueron despedidos a causa del incidente.

La insensibilidad ante situaciones dramáticas también pasó factura a los comunicadores de la Asociación Nacional del Rifle y American Apparel, aunque sus reacciones fueron divergentes. La NRA había programado un tweet para la mañana del 20 de julio, en el que deseaba un feliz día a los dueños de armas. La noche anterior había ocurrido el tiroteo en el cine de Aurora, Colorado, donde murieron 12 personas. La NRA se disculpó por este mensaje automático cuyo significado se enturbió por el dramático suceso.

Por su parte, American Apparel no expresó remordimiento alguno luego de haber publicado su promoción de 20 por ciento de rebajas para los consumidores de los estados del noreste de Estados Unidos, justo cuando Sandy devastaba la región. El centenar de muertos y los millones de personas que la tormenta dejó sin electricidad no pudieron disfrutar de la tentadora oferta.