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¿Menos alcohol? ¡Ni lo intentes!

La destilería de Maker's Mark (Shadle - Wikimedia Commons)La destilería de Maker's Mark (Shadle - Wikimedia Commons)

Hace tiempo las redes sociales dejaron de ser solo un sitio de encuentro para amigos, colegas y familiares. Además de alojar las fotos del último viaje, el ocurrente video del gato o la sugerencia de un artículo interesante, esas plataformas se han convertido en uno de los escenarios de la competencia empresarial para ganar la atención de miles de millones de clientes potenciales. El poder de esta masa de usuarios puede elevar o aplastar una marca.

El fabricante de whisky Maker’s Mark sufrió la semana pasada los efectos de una mala solución de marketing y la inmediata respuesta de los consumidores en Twitter y Facebook. El director de operaciones de la compañía estadounidense, Rob Samuels, había anunciado que reducirían la proporción de alcohol en sus bebidas de 45 a 42 por ciento, para hacer frente a un déficit en la producción. Entonces se desató la ira de los indignados bebedores.

En ambas redes sociales se lanzaron llamados a boicotear la marca, hasta que reconsiderase su decisión. Un internauta escribió en Facebook: “Por la presente renuncio como embajador de Maker’s. He comprado mi última botella.” Y luego de acusar de engreída a la empresa, se despidió: “Adiós, no duden en diluir el barril con mi nombre en él. Ya no estoy interesado en comprarlo”.

Otras empresas han sentido antes el golpe de los usuarios descontentos en los medios sociales. Uno de los casos más recordados es la crisis que atravesó Nestlé en 2010 luego de las denuncias de Greenpeace sobre el uso de aceite de palma proveniente de selvas deforestadas de Indonesia. Al inicio la multinacional intentó silenciar el alud de comentarios negativos en Facebook, hasta que sus directivos comprendieron el error, se disculparon públicamente y se comprometieron a respetar las políticas contra la deforestación.

Por fortuna para Maker’s Mark, su equipo de comunicación reaccionó con rapidez. “Nos llevó un día o dos darnos cuenta del error”, recordó Samuels en declaraciones al sitio Drink Spirits. Bill Samuels Jr, presidente de la compañía, confesó que había sido difícil reconocer la equivocación “porque nuestros sentimientos y nuestro ego habían sido heridos”. Cuando consiguieron superar este momento de crisis, empezaron a escuchar a los clientes y salvaron a la compañía de un desastre.

Maker's Mark rectificó a tiempo y evitó la debacle. (Página de Maker's Mark en Facebook)Maker's Mark rectificó a tiempo y evitó la debacle. (Página de Maker's Mark en Facebook)

En un mensaje a su público, la empresa anunció que la decisión de disminuir el por ciento de alcohol había sido revocada. “Ustedes hablaron. Nosotros escuchamos. Y sinceramente nos excusamos por haberlos decepcionado”, afirmó el comunicado. “Vuestra confianza, lealtad y pasión son lo más importante. Hemos comprendido que no podemos perder de vista eso. Gracias por vuestra honestidad y por recordarnos qué hace tan especiales a Maker’s Mark y a sus seguidores”, añade el texto.

Esa disculpa se transformó en un slogan –“You spoke. We listened”—que pronto ocupó uno de los primeros lugares entre los temas más comentados en Twitter. La misiva, firmada por Rob y Bill Samuels, recibió una abrumadora respuesta positiva en Facebook, donde más de 4.000 personas comentaron la nueva decisión.

Expertos en el mercado de las bebidas consideran que el cambio de estrategia de Maker’s Mark apenas prorroga el desenlace de un problema ineludible: el déficit en la producción con respecto a la creciente demanda. Más temprano que tarde la empresa con sede en Kentucky tendrá que tomar una nueva determinación: subir el precio de su producto estrella o crear uno nuevo con menos nivel de alcohol.

Mientras esta solución llega, Maker’s Mark ha capeado el temporal. Su respuesta al reclamo de las redes sociales y el efecto positivo sobre su imagen nos ofrecen otra muestra del poder de las redes sociales sobre los negocios en la actualidad. Quienes ignoren este hecho en el futuro podrían desaparecer del mercado, diluidos como un whisky mediocre que nadie comprará.

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