Hace 100 años… cuando las bodas no eran una industria multimillonaria

¿Quién recuerda la época en la que casarse era un discreto asunto familiar? Probablemente nadie, porque en el último siglo las bodas se transfiguraron en ese espectáculo único que nos permite ser protagonistas durante unas horas, en la escena, todas las luces y las miradas sobre la hermosa pareja. Y con el show ha crecido una industria multimillonaria, adicta a las ilusiones de los jóvenes enamorados.

A pesar de los continuos terremotos que sufrió la familia en el siglo XX y en estos primeros años del tercer milenio, ciertas tradiciones han resistido. Muchas mujeres aún sueñan con lucir el vestido blanco y el anillo de diamantes, símbolos de la pureza y la eternidad del amor.

El negocio del amor

El amor no es una invención moderna, pero la libertad de comprometerse solo por ese motivo, al margen de otras razones sociales, sí constituye un hecho reciente. Durante siglos los matrimonios sirvieron para establecer alianzas políticas, consolidar posiciones económicas, fortalecer los lazos entre familias… En esa diplomacia las mujeres representaban el objeto de cambio que debía garantizar, además, la descendencia como sello del pacto.

No solo para mover montañas sirve el amor –como aseguran los románticos—sino también para impulsar una industria de 50.000 millones de dólares y 800.000 empleados en Estados Unidos. Esas dos cifras equivalen, por ejemplo, al producto interno bruto de Guatemala y la población de Granada, Belice y Bahamas juntos.

Hasta inicios del siglo XX la clase media estadounidense organizaba las bodas en casa. El vestido de novia se heredaba o se cosía en el hogar, mientras los accesorios y la decoración también surgían de las manos de la comprometida, sus familiares y amigos. Pero a mediados de la pasada centuria los profesionales de los casamientos convirtieron la sencilla ceremonia de antaño en un evento social. Los almacenes abrieron departamentos dedicados exclusivamente a las parejas de futuros esposos. La fotografía, el diseño de la ornamentación, la joyería, la pastelería y una larga lista de “invitados” aprovecharon la moda.

De acuerdo con un estudio realizado por la Universidad de Illinois, en 2013 el costo promedio de una boda en Estados Unidos alcanzaba los 29.548 dólares, alrededor de la mitad del ingreso promedio de los hogares en ese país. En 1939, señala un reportaje publicado en el sitio web Quartz, esa cifra era de 392,30 dólares (equivalentes a 6.481 dólares actuales) o la cuarta parte de las entradas familiares.

Alrededor de la mitad de los gastos corresponden a la recepción. Según el estudio anual realizado por la revista Brides, en 2011 las parejas estadounidenses gastaron como promedio 13.367 dólares en esta fiesta. Además, los anillos se llevaron otra buena parte del presupuesto. El precio actual de esa prenda ronda los 5.000 dólares, un gasto impensable para las jóvenes comprometidas hasta la década de 1940.

Un diamante es para siempre

Cuando la agencia de publicidad N. W. Ayer & Son sondeó al público femenino en 1938, la mayoría de las encuestadas dijo que consideraba los diamantes como un despilfarro reservado para los ricos. Mejor utilizar ese dinero en una lavadora o un automóvil nuevo, sugerían. Sin embargo, en poco tiempo cambiarían de idea gracias a una inteligente campaña.

La compañía De Beers, que controlaba entonces la extracción y el mercado de los diamantes, pidió a la publicitaria utilizar todas las formas de propaganda a su alcance para relanzar la avidez por esa piedra preciosa en Estados Unidos. En 1947 la redactora Frances Gerety propuso, sin demasiado entusiasmo, un nuevo slogan: “Un diamante es para siempre” (A Diamond is Forever). Esa sencilla frase se convirtió en la divisa de De Beers y en el más exitoso lema publicitario del siglo XX.

Según el Instituto de Investigaciones de la Industria de la Joyería, el 75 por ciento de las novias en Estados Unidos lleva un anillo de diamantes. Esa prenda promete a los novios la inmortalidad de su amor, algo que muchos prefieren creer a pesar de la tasa de divorcios en el país: la quinta parte de los matrimonios termina antes del primer lustro y solo la mitad sobrevive a los 20 años.