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Estados Unidos vende su sueño a turistas

Durante dos siglos Estados Unidos ha exportado su leyenda de tierra libre y próspera. Mediante cientos de películas, canciones, series de televisión, miles de libros y artículos de prensa, los que nacimos en otras regiones del mundo hemos descubierto el "sueño americano", en sus luces y sombras seductoras. La mayor potencia mundial, que atrae por igual a turistas y emigrantes, nunca había necesitado una campaña publicitaria para exaltar sus virtudes como destino. Hasta ahora.

La crisis económica y el deterioro de su imagen en el exterior obligan. Por primera vez en su historia un gobierno estadounidense ha decidido iniciar una campaña publicitaria que atraiga más turistas a su territorio y contribuya al relanzamiento de la aún tambaleante economía. "Mientras más personas visiten el país, más norteamericanos volverán a tener un empleo", afirmó el presidente Barack Obama en un discurso en enero, frente al Castillo de la Cenicienta en Disneylandia.

Para realizar el despegue de la industria turística estadounidense, en 2010 la administración Obama selló una alianza con el sector privado para crear la Corporación para la Promoción de Viajes, ahora conocida como Brand USA. El financiamiento de esa entidad proviene de fondos privados y del dinero recaudado por el Departamento de Seguridad de la Patria mediante el programa de visas Waiver.

La campaña comenzó esta primavera en tres mercados emisores: Japón, Canadá y el Reino Unido, de donde proceden los viajeros con mayor poder adquisitivo que frecuentan Estados Unidos. Los anuncios publicitarios desembarcarán luego en Brasil y Corea, antes de moverse a otros países de economía emergente como China y la India, cuyo peso en flujo mundial de turistas se incrementará notablemente en los próximos años. En tres meses esta cruzada para redorar la imagen de Estados Unidos consumirá 12,3 millones de dólares.

Brand USA y la agencia JWT han concebido spots en televisión de 15 segundos hasta un minuto, anuncios en medios digitales e impresos, vallas publicitarias, y una estrategia de posicionamiento en Internet que privilegia las tres plataformas sociales más importantes: Facebook, Twitter y Youtube. Además, el sitio DiscoverAmerica.com ha sido renovado para servir de portal de información y preparación de viajes.

"Queremos propagar el mensaje de bienvenida de Estados Unidos alrededor del mundo e invitar a los viajeros a vivir la experiencia de la infinitas posibilidades que este país puede ofrecer", dijo a la prensa Jim Evans, CEO de Brand USA.

El Departamento de Estado y el Departamento de Seguridad de la Patria se han comprometido, por su parte, a incrementar las visas de no emigrantes a chinos y brasileños, y acelerar los trámites para conceder visas dentro del programa Waiver.

Según estadísticas de la Casa Blanca, la industria turística representó el 2,7 por ciento del Producto Interno Bruto de Estados Unidos en 2010, y permitió emplear a 7,5 millones de personas en la nación norteña. Se estima que este sector podría ofrecer otro millón de empleos en la próxima década en dependencia del crecimiento en el arribo de turistas.

Esta es una de las apuestas del presidente Obama, urgido de mejores resultados económicos en un año electoral. Las matemáticas no mienten: por cada 35 nuevos visitantes, un nuevo empleo surge en Estados Unidos. Y un desempleado menos podría convertirse en noviembre en un voto más.