Bienvenido a la economía de "costos sorpresa": la nueva tendencia que daña más tu bolsillo

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Qué son los “costos sorpresa”, la nueva tendencia inflacionaria que acaba con tu bolsillo. Foto: Getty Images
  • Muchas empresas están cobrando cargos inesperados y ocultos

  • Así combaten el encarecimiento de los productos sin subir los precios originales

  • Puede llegar a ser una estrategia contraproducente que enfada más al cliente

Anda con cuidado. A medida que la inflación en Estados Unidos continúa rompiendo récords mensuales en los últimos 40 años, es posible que ahora tengas que lidiar con “tarifas ocultas” o costos extras que no necesariamente están a simple vista a la hora de hacer una compra.

Esos cargos inesperados pueden aparecer bajo casi cualquier concepto, desde “ajustes por no pagar en efectivo” hasta “recargos por combustible” o algo tan ambiguo como “apreciación de la cocina”, en el caso de los restaurantes.

Según reportó The Wall Street Journal hace unas semanas, con estas tarifas sorpresa las compañías y pequeños negocios combaten el aumento de los precios de los alimentos, sin aumentar los precios del menú original. Sí, se trata de una suerte de estrategia psicológica que el marketing utiliza desde hace años.

“Bienvenido a la economía de costos ocultos, donde las tarifas furtivas acechan en todas partes, ya sea que esté comprando entradas para conciertos o gastando su tarjeta de crédito en un bar”, reseñó el domingo la revista Fortune.

La estrategia consiste en atraer a los compradores con un precio principal engañosamente bajo antes de “dejar caer” un cargo adicional durante el proceso de compra, explicó a Fortune Andrew Ching, profesor de economía en la Universidad Johns Hopkins de Baltimore.

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En estos momentos, cualquier consumo puede traer escondido un cargo extra completamente inesperado. En la imagen, una terraza en la ciudad de Nueva York. (Foto: Robert Nickelsberg/Getty Images)
En estos momentos, cualquier consumo puede traer escondido un cargo extra completamente inesperado. En la imagen, una terraza en la ciudad de Nueva York. (Foto: Robert Nickelsberg/Getty Images)

Si bien no es una táctica nueva, según Ching, se ha vuelto más frecuente en un mundo pospandémico, donde se lidia con costos generales más altos de los bienes y los salarios de los trabajadores. Tanto las aerolíneas como los Uber comenzaron a implementar cargos extra por combustible mientras despuntaban los precios del petróleo.

“La inflación ha encarecido los costos de las materias primas”, dice Ching. “Pero a las empresas les preocupa que si aumentan los precios minoristas, eso molestaría a los consumidores. La fijación de precios ‘por goteo’ (price dripping, en inglés) es una forma más discreta de aumentar los precios”.

Para los restaurantes, no solo aumentaron los costos de los alimentos, sino los laborales, que subieron un 13,2% en 2021, según la Oficina de Estadísticas Laborales. Además, las compañías de tarjetas de crédito como Mastercard y Visa aumentaron las tarifas de transacción en abril.

También ocurre en grandes eventos culturales, como conciertos. Una fan de la banda de indie pop MUNA dijo a Fortune que estaba dispuesta a pagar los US$73 que cuesta un boleto para su próxima presentación en New York, pero no contaba con un cargo por servicio de US$23 o la tarifa de transferencia electrónica adicional de US$2.50 que apareció cuando fue a pagar.

“Los US$23 adicionales de las tarifas pueden comprarme una comida entera”, dijo la joven de 22 años, que actualmente está desempleada. “No tengo un trabajo de tiempo completo, así que tengo que elegir entre divertirme y lo que necesito para sobrevivir”.

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Qué son los “costos sorpresa”, la nueva tendencia inflacionaria que acaba con tu bolsillo. Foto: Getty Images

Un “costo sorpresa” es más doloroso en tiempos de inflación

La mayoría de los consumidores también están lidiando con tarifas extras más altas, como las de anfitrión en Airbnb o el cargo por servicio en un pedido de UberEats, y algunos -incluso los que no prestan mucha atención a los detalles de la compra- ven más difícil decidirse cuando comparan el precio final con las tarifas iniciales.

Sin embargo, es una mera cuestión de psicología. Una investigación de la Escuela de Negocios de Harvard dice que, cuando ya hemos invertido tiempo y energía en comprar, nos sentimos igualmente tentados por lo que parece ser una “buena oferta” inicial, incluso si termina siendo más costosa.

“Los consumidores expuestos a costos extras tienden a seleccionar en última instancia esta opción, de base más baja, pero de precio total más alto, incluso después de haber estado expuestos al precio total y tener la oportunidad de cambiar su selección, y aunque estén relativamente insatisfechos con ella”, dice la investigación.

Es especialmente doloroso para el hogar estadounidense promedio, que está gastando actualmente cerca de US$311.78 más al mes, según la consultora Moody's Analytics, que proporciona investigación económica sobre riesgo, desempeño y modelos financieros.

Estos costos extra pueden resultar contraproducentes, especialmente porque un número creciente de estadounidenses, incluso los que ingresan más de US$250.000 al año, se encuentran viviendo “de cheque en cheque”.

Mariel Beasley, cofundadora de Common Cents Lab, de la Universidad Duke, dice que las industrias a veces nombran las tarifas extras para brindar transparencia en los precios, pero este énfasis puede hacer más daño, sobre todo si es algo por lo que los compradores no quieren pagar.

“Los restaurantes que agregan una tarifa por inflación ayudan a alimentar la frustración por la inflación porque la están destacando aún más, y eso podría tener consecuencias en la próxima elección que haga el cliente”, señaló.

Beasley comparó el momento de pagar una entrada a un concierto con una comida en un restaurante. Cuando los restaurantes agregan tarifas adicionales a las facturas, aumenta el dolor de pagar porque la comida, la mejor parte, ya terminó. Así que eso dejará un mal sabor de boca en los comensales.

Con un concierto, dice Beasley, la mejor parte generalmente llega semanas o meses después de comprar el boleto. Esto contrarresta parte del dolor de compra. “A la gente le molesta a medida que avanza, pero lo que realmente conservan en su memoria es el final de la experiencia: el concierto”.

Quizás es por eso que Pericak no ha descartado asistir a MUNA por el momento. Pero también está tratando de evitar las tarifas de servicio, comprando un boleto a alguien que lo revenda en las redes sociales, sin un extra tan inflado.

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