Su idea genial para dar poder a los creadores y lograr una remuneración equitativa: así funciona 'F*** You Pay Me'

LOS ÁNGELES — Hace seis años, a Lindsey Lee Lugrin, creadora en ciernes de contenido en redes sociales y modelo, le dieron la oportunidad de aparecer en una campaña publicitaria de Marc por Marc Jacobs. Le pagaron 1000 dólares.

Lugrin estaba encantada. Sin embargo, después de ver su rostro en vallas publicitarias y anuncios de internet, se dio cuenta de que se había infravalorado.

A medida que hablaba con más influentes, que crean publicaciones en las redes sociales para las marcas a cambio de un pago o una parte de las tarifas publicitarias, Lugrin se dio cuenta de otras disparidades salariales. Los creadores masculinos ganaban en promedio 476 dólares por publicación y las mujeres, 348, según un análisis realizado el año pasado por Klear, una plataforma de mercadotecnia de influentes.

Remuneración equitativa

Lugrin, ahora de 30 años, estaba decidida a cambiar la situación. Por eso, en junio, ella e Isha Mehra, de 25 años, excientífica de datos de Facebook, presentaron una aplicación con un nombre malsonante: F*** You Pay Me. Funciona como una especie de Glassdoor para influentes, donde los creadores pueden dejar reseñas de las marcas con las que han trabajado, compartir tarifas publicitarias, así como dar y obtener más información crucial para negociar acuerdos de contenido patrocinado. El objetivo es que los creadores reciban una remuneración más equitativa.

El nombre de la aplicación fue deliberado, dijo Lugrin. “No quería que hubiera ninguna duda de a quién se dirige esto, desde el punto de vista de los creadores”, explicó. “El nombre es una oda a la frustración que yo misma he experimentado muchas veces como creadora”.

FYPM, con sede en Santa Mónica, California, es una de las muchas empresas que ahora pretenden aportar transparencia salarial a los influentes, cuyo campo es uno de los de mayor crecimiento entre las pequeñas empresas de Estados Unidos. Forma parte de un cambio en el que los creadores intentan cada vez más imponerse en sus relaciones comerciales con las marcas y conseguir una mayor igualdad de condiciones.

Entre las herramientas que han proliferado están Collabstr, una plataforma de mercadotecnia que permite a los creadores publicar breves biografías sobre sí mismos y enumerar sus tarifas. Páginas de redes sociales como Brands Behaving Badly, We Don’t Work for Free e Influencer Pay Gap llaman la atención sobre los malos tratos y las marcas potencialmente explotadoras.

El 'poder'

Las creadoras también se han unido en comunidades en línea como Creative Gal Gang, donde las mujeres influentes del Reino Unido e Irlanda intercambian historias de terror y se ofrecen apoyo entre ellas. Algunos creadores también han empezado a vender cursos para enseñar a otros a negociar mejores tarifas.

“Los creadores deben darse cuenta de que tenemos el poder”, comentó River Johnson, de 29 años, una creadora de Half Moon Bay, California, sobre la relación entre los influentes y las marcas. “Ellos nos necesitan, no al revés”.

Las marcas llevan mucho tiempo teniendo ventaja con los influentes. La mayoría de los creadores operan sin un representante o un agente. No hay tarifas estándar de pago por crear una publicación para una marca o por hacer publicidad digital junto a sus videos y publicaciones. Los acuerdos con las marcas se negocian a través de una mezcla desordenada de mensajes directos y correos electrónicos.

Los creadores también suelen ser empresas unipersonales que actúan como miniagencias de medios y mercadotecnia, todo en uno. Conciben, graban, editan, promocionan y escriben todo su contenido, a veces con el apoyo de su cónyuge o pareja, en múltiples plataformas sociales cada día. Puede ser un trabajo extenuante que consume mucho tiempo y provoca el síndrome de desgaste profesional.

Falta información

Y aunque las marcas suelen tener mucha información sobre los creadores —las plataformas de mercadotecnia de influentes permiten a las empresas clasificar y filtrar a millones de influentes por número de seguidores, datos demográficos y plataforma de redes sociales—, los creadores tienen poca información sobre las marcas y lo que pagan.

Eso molestó a Lugrin. Nativa de Houston, obtuvo una maestría en Finanzas de la Universidad de Houston en 2018 y se convirtió en analista de valores. Fuera de su trabajo diario, construyó su personaje en línea con la cuenta @msyoungprofessional, en la cual publica humor con el que la gente se identifica y memes sobre ser mujer en el mundo de los negocios.

Lugrin llegó a tener más de 16.000 seguidores y empezó a hacer tratos de marca con compañías de moda y empresas emergentes. No obstante, la falta de información para negociar salarios la frustró.

Cuando perdió su trabajo en la primavera del año pasado durante la pandemia, decidió hacer algo al respecto. Empezó a realizar estudios de mercado y a recopilar información de los creadores sobre sus acuerdos con las marcas.

En octubre, Lugrin publicó una entrada en su blog anunciando FYPM, que, según escribió, “nació de la rabia”. Apuntó a las plataformas de mercadotecnia de influentes, dijo que la mayoría eran “en realidad otra plataforma diseñada para ayudar a más propietarios de negocios a explotar el talento de los influentes, ¡pero de una manera nueva e ‘innovadora’!”.

Después de construir un prototipo de FYPM, fue aceptada en marzo en un programa de incubación de empresas emergentes con duración de diez semanas en Taiwán dirigido por Backend Capital, una empresa de capital de riesgo. Allí conoció a su cofundadora, Mehra, que estaba a la caza de su próximo reto.

“Quería utilizar la tecnología para bien”, comentó Mehra. “Creí que FYPM sería la manera perfecta de abordar la desigualdad salarial”.

FYPM ya está en el radar de las marcas. James Nord, director ejecutivo y fundador de Fohr, una empresa de mercadotecnia de influentes que ha pagado más de 65 millones de dólares a los creadores en los últimos cinco años, dijo que apoyaba la misión de Lugrin, pero que esperaba que se pudieran incorporar más matices a la plataforma a medida que fuera creciendo.

“Puede llevar a que algunos creadores tengan falsas expectativas de lo que podría ser su pago porque oyen hablar de una persona que aceptó un proyecto a un precio específico”, señaló.

FYPM, que aún está en fase de pruebas, permite a los usuarios filtrar las ofertas de las marcas por plataformas como Twitter, Clubhouse, Substack, Instagram y OnlyFans. Los creadores también pueden clasificar por ubicación, nicho y categoría de marca, como viajes o comida y bebida.

Aceptación inmediata

Hasta ahora, cerca de 1500 creadores han publicado más de 2000 reseñas de 1300 marcas en FYPM. Lugrin y Mehra han recaudado una pequeña cantidad de fondos y planean hacer más recaudaciones.

En la aplicación, una reseña de Fishbowl, una plataforma de redes, decía recientemente a los creadores que pidieran más dinero. “Hay espacio en el presupuesto, así que asegúrate de negociar”, decía.

Otra reseña, de Coldest Water, una empresa de botellas de agua, advertía a los creadores sobre el pago: “Me ofrecieron 600 dólares por seis videos en mi cuenta de TikTok con más de dos millones de seguidores. Se incluía una botella de agua ‘gratis’ y luego un diez por ciento de comisión por la venta. Lo rechacé porque pagaban poco y me pareció que casi era una estafa”.

Kyle McCarthy, jefe de crecimiento de Fishbowl, dijo que la empresa estaba “comprometida con la remuneración justa”.

Daniel Herrold, de 47 años, un creador de Tulsa, Oklahoma, dedicado al contenido sobre divorcios y estilo de vida, dijo que FYPM había sido un salvavidas.

“Hace seis meses empezaron a acercarse a mí marcas al azar”, comentó. “El reto para mí y para cualquiera en el espacio es que ni siquiera sé qué es un acuerdo de mercado”.

Lugrin dijo que esperaba que FYPM ayudara a que la vida como creador fuera más rentable para todos, incluyendo los que no tienen millones de seguidores o dinero para ayudarse.

Esto “tiene que ver con el futuro del trabajo”, concluyó.

© 2021 The New York Times Company

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