(www.neomundo.com.ar) ¿Cómo elegir las métricas correctas para medir la performance de un negocio en Internet? fue la gran pregunta que los invitados al evento "Howa 2012" trataron de dilucidar.
El evento denominado "web analytics" fue organizado por Intellignos en la Universidad de Palermo. El concepto que más impactó entre los asistentes a la conferencia fue el siguiente: "Abandonar las métricas de modas basadas en los egos de las empresas (como la cantidad de Fans en Facebook) y empezar a emplear métricas que generen negocios".
Este punto se expresó en más o en menos en cada una de las presentaciones de los expertos locales e internacionales que participaron del ciclo de conferencias informales dirigidas a profesionales de la web.
EL MARKETING EN LA RED RECIÉN EMPIEZA
Howa 2012 abrió con una charla de Juan Damia, fundador de Intellignos, quién explicó que el espíritu del evento no era mostrar casos brillantes, sino experiencias concretas de compañías que implementaron soluciones de web analytics.
Los especialistas coincidieron en que la cultura de la analítica web es todavía muy incipiente. Y si bien Internet inundó a las compañías de información clave para el negocio, no tienen recursos profesionales capacitados para gestionarla.
COMO ANALIZAR LA INFORMACIÓN
Leila Beraja de Intellignos introdujo el tema de cómo analizar la información que nos da Internet para alcanzar los objetivos del negocio, y cuál es la mejor manera de diseñar un dashboard, el tablero de comando que se usa para mostrar esas métricas: "Si bien no existe el Dashboard perfecto, hay algunos pecados capitales del web analytics que se pueden evitar. Siempre hay que mostrar los indicadores en contexto.
Qué significa que haya logrado 10 mil fans nuevos en mi fan page. ¿Es bueno o malo? Depende del promedio del sector y los objetivos del negocio. No es lo mismo medir y analizar el tráfico de un sitio de e-commerce que un sitio de contenidos", aseguró.
LAS MÉTRICAS QUE VALEN
Sin embargo, existen algunas métricas que son básicas para cualquiera análisis, como la adquisición (cómo adquiero tráfico), el engagement (la interacción, cuán activo es ese usuario), conversión (si compra, se registra o realiza la acción que estoy buscando), y la retención (cómo lo fidelizo para que no se vaya).
Otro concepto que se vertió en las charlas fue la necesidad de que el web analytics empieza a pensar ya no sólo en nuevas plataformas de Internet como el mobile, sino en los nuevos dispositivos que están conectados a Internet como las heladeras y los televisores. "En un futuro no muy lejano estaremos haciendo web analytics de Smart TVs".
DATOS: EL NUEVO ORO NEGRO
René Dechamps, CEO de Mind Your Group, afirmó por video conferencia desde España que el futuro del web analytics son los datos, que se han convertido en el nuevo "oro negro" de las compañías. Porque hoy las empresas están inundadas de información pero muchas de ellas no saben qué hacer con ella.
Y uno de los grandes desafíos de esta industria es la escasez de profesionales capacitados para gestionar esos datos. "En España existe la carrera universitaria de Web Analytics, sin embargo se reciben apenas 50 nuevos profesionales al año. Y hay empresas -por ejemplo- eBay que tienen 150 personas en su equipo de web analytic".
SURGE UN NUEVO PUESTO LABORAL: EL ANALISTA WEB
Además, Dechmaps aseguró que surgirá un nuevo tipo de profesional al que denominó el "Homo datus", quien se encargará de gestionar los datos de las compañías en el futuro.
El Homo Datus será un profesional que pueda bucear sobre una gran cantidad de datos incompletos y desordenados y lograr que le brinden pistas útiles para mejorar su negocio.
Será alguien que le guste Internet, que no necesariamente venga de carreras informáticas, deberá ser bueno en matemáticas y un profesional que comprenda el negocio y que además tenga habilidades para comunicar.
"Hoy a las empresas les cuesta hacer el cambio. Hay que empezar a vender web analytics a través de casos concretos. Por ejemplo, un caso emblemático es el del diario New York Times. A partir de análisis del comportamiento de sus lectores en el versión web del diario, van ajustando día a día la cantidad de ejemplares que imprimen al día siguiente, de acuerdo a modelos predictivos y estadísticos".
NO ATENDER AL EGO EMPRESARIO
Daniel Serra, fundador y CEO de Dridco, grupo de los sitios Zonajobs.com y DeMotores hizo una comparación de las métricas tradicionales que se utilizan para medir la performance de los sitios web con las que métricas que realmente permiten analizar un sitio orientado al negocio y la concreción.
"¿Qué significa que una persona pase 17 minutos en mi sitio, ¿es bueno o malo? ¿Significa que quiso comprar algo y no pudo porque el proceso es complejo o que compró muchos productos durante ese tiempo? Las métricas por sí mismas no dicen nada, deben ponerse en contexto. Facebook Fans es una métrica que está de moda, y hoy casi todas las empresas gastan esfuerzos en aumentar el número de seguidores en las redes sociales. Es una métrica hermosa para el ego de las empresas, pero que no sirve nada más que para eso.
En cambio, puede ser mucho más útil para el negocio medir el fan engagement, que muestra cuántos de esos fans son activos e interactúan con la marca a través de likes, comentarios o compartiendo el contenido. Y yendo un poco más lejos, se puede segmentar a todo el tráfico que viene desde redes sociales y estudiar su comportamiento en el sitio. Si es un público que en general tiene conversión (termina comprando, registrándose, etc.), entonces valdrá la pena invertir en ese canal".
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